对于创意的产生，美国广告大师詹姆斯有过详尽的论述。他认为创意也是有规律可循的，产生创意的基本原则有两项是重要的：(1)创意完全是把事物原来的许多旧要素作新的组合(2)必须具有把事物旧要素予以新的组合的能力创意思维的方法还必须经历六个步骤，并绝对要遵循这六个步骤的先后次序：1、收集原始资料一般来说，收集的资料应该有两种类型：(1)特定资料：主要是指与特定策划项目相关的资料和与特定策划项目相关的公众的资料。这类资料，大多由专业调查得到。(2)一般的资料：这些资料未必都与特定策划案相关，但一定会对特定的策划案有帮助。所以，一般策划者都应该对各方面的资料具有浓厚的兴趣，而且善于了解各个学科的资讯。创意材料犹如一个万花筒，万花筒内的材料数量越多，组成的图案就越多。与万花筒原理一样，掌握的原始资料越多，就越容易产生创意。
2、仔细阅读理解所收集的资料(1)资料收集到一定的程度，就要对所收集的资料进行认真地阅读、理解。(2)这时的阅读不是一般地浏览，而是要认真地阅读，而且是要带着一个宏观的思路去认真阅读。(3)对你收集到的全部的资料，包括历史的、专业的资料，一般性的资料，实地调查资料，以及你脑海中过去积累的资料，统统都应像梳头一样，逐一整理、消化。
3、认真研究所有资料研究是有一定的技巧的：(1)要把一件事用不同的方式去考虑;(2)再用不同的看法来分析;(3)把相关的两件事放在一起，看它们的内在关系配合如何4、放开题目，放松自己选取你最喜欢的
娱乐方式，如打球、听音乐、看
电影等，总之将精力转向任何能使你身心轻松的节目，完全顺乎自然地放松。不要以为这是一个毫无意义的过程，实质上，这个过程是转向刺激潜意识的创作过程。转向你所喜欢的轻松方式，这些方式均是可以刺激你想象力及情绪的极佳的方式。5、创意出现假如在上述三个阶段中确已尽到责任，几乎可以肯定会经历第四个阶段———创意出现。创意往往会在你费尽心思、苦苦思索，经过一段停止思索的休息与放松之后出现。詹姆斯扬在研究网版印刷照相制版法的问题时，进行完前两个步骤，他疲劳至极，睡觉去了。一觉醒来，整个运作中的照相制版方法及设备影像相映在天花板上，创意出现了。亚里士多德发现水中庞然大物的重量计算方法，是在极度疲劳，放开思索洗澡时，沐浴完毕起身离开浴盆，哗哗一声水响，触动了他的灵感，从此浮在水面的万吨船，亦以排水量来计算其重量。
6、对冥发的创意进行细致的修改、补充、锤炼、提高这是创意的最后一个阶段的工作，也是必须要做的工年。一个创意的初期冥发，肯定不会很完善，所以要充分运用你的专业学识去予以完善。这时，重要的是要将你的刻意提交创意小组去评头品足，履行群体创意的程序。
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